Формирование отношений потребителей
Отношение представляет собой продолжительное общее определение ценностей людей, объектов, рекламных сообщений или публикаций. Любой предмет, к которому формируется отношение, называется объектом отношения. Отношение носит продолжительный характер, поскольку может иметь тенденцию подвергаться различным воздействиям с течением времени. Оно является общим, поскольку применимо к по-более чем кратковременному событию, такому как слышимость громкого звука, Но как бы желательно, кстати, сказать обязательно, что со временем у человека может выработаться негативное отношение ко всем громким звукам. Область, охватывающая объект отношений потребителей, очень-то вероятно, что должно хватить широка, взяв свое начало от сильно специфических товарных характеристик (например, «Пользуйтесь зубной пастой «Крест», а не пастой «Колгейт») и заканчивая по-более общими характеристиками, ориентированными на потребителя (например, как весьма и весьма не редко следует чистить зубы). Отношения помогают определить, что выбирает тот или другой индивидуум, какую музыку он слушает, будет ли он повторно пробовать применять товар или откажется от него.
Функциональная теория отношений первоначально была разработана психологом Д. Катцом для объяснения того, как отношения способствуют социальному поведению.
Согласно данному прагматичному подходу, отношения определяются мотивами личности. Два человека могут иметь отношение к одному и тому же объекту по разным причинам. Как результат оно может быть полезным для участника рынка, который проявляет желание узнать, зачем же в сознании потребителей это самое отношение хранится именно в таком виде, шествуя далеко впереди тем как попытаться повлиять на него, а затем при признанию и изменить его. Согласно теории Катца функции отношения вполне противостояще непониманию и признанию классифицировать следующим образом:
утилитарная функция, которая напрямую связана с основными принципами вознаграждения и наказания. У всех нас создаются определенные отношения к товарам, но нужно подчеркнуть их характер зависит от того, что могут дать нам эти товары — наслаждение или боль. Если индивидууму нравится вкус чизбургеров, то у него сложится положительное мнение и соответственно такое же отношение к ним. Рекламные сообщения, которые акцентируют внимание на непосредственных выгодах товара (например, «Вам следует выпить диетическую кока-колу, чтобы узнать ее вкус»), апеллируют к утилитарной функции; функция, выражающая ценность. Отношения определяют главные ценности потребителя или его представления о самом себе. Человек формирует отношение к товару не от, так сказать, его целевых выгод, а по причине того, что товар говорит о нем как о личности (например, «Какой тип мужчин читает журнал «Плейбой»?»); функция самозащиты. Отношения формируются для защиты личности, находящейся под воздействием внешних угроз или внутренних чувств. При исследовании рынка было установлено, что особнякохозяйки в 1950-х гг. противились использованию растворимого кофе, поскольку это угрожало их имиджу «умелых хранительниц очага». Товары, которые помогают мужчине хотябы попытаться организовать образ «мужественного человека» (например, сигареты Marlboro), апеллируют к тем небезопасным ситуациям, когда мужественность данного человека может быть продемонстрирована в не малой мере. В качестве другого примера вполне противостояще непониманию и признанию приказать кампании по продаже дезодоранта, где делались акценты на ужасные, смущающие ситуации, в которых может оказаться плохо пахнущий человек, находящийся в обществе других людей; познавательная функция. Некоторые отношения формируются в таких ситуациях, когда человеку сильно понадобился порядок или смысл в чем-либо. подобного рода необходимость весьма и весьма не редко возникает, когда человек попадает в двусмысленную ситуацию или стоит шествуя далеко впереди выбором или сравнением товаров (например, «Покупатель хочет, чтобы вы знали о болевых ощущениях»). Отношение может выполнять больше, чем одну функцию, но, опять же, чаще всего исключительно и в обязательном порядке одна функция может быть особнякинирующей. Маркетологи должны определить особнякинирующую функцию товара и затем сделать на ней ударение. Рекламные сообщения, относящиеся к познавательной функции, наталкивают на по-более подходящие мысли относительно того, что и как продается, В постледствии этого усиливается эффект воздействия как рекламы, так и товара. Для объяснения относительного влияния трех составляющих отношений исследователи разработали концепцию иерархии эффектов. Ниже рассматриваются три иерархические структуры воздействующих эффектов.
Стандартная иерархия обучения, в ходе которой потребитель рассматривает товарное решение как процесс изгнания втречающиесы правильные и неправильные проблески никчемности . Во-первых, он формирует и накапливает знания о важных атрибутах товара. Во-вторых, потребитель оценивает данные убеждения и формирует определенное чувство и отношение к товару. В конце концов, основываясь на данной методологии оценок, потребитель начнет суметь купить товары или поддерживать определенную спортивную команду путем ношения одежды с их символикой. Иерархия низкоуровневого вовлечения. В этом случае потребитель у самого начального этапа пути и развития своего характера и мудрости не может иметь четких предпочтений одной марки относительно другой. но, опять же, к смене обстановки и преимуществ этого его действия основываются на ограниченных знаниях. Далее следует формирование оценки исключительно и в обязательном порядке затем, как тот или другой товар был куплен или испробован в действии. Отношение как бы формируется посредством поведенческого изучения, в котором выбор потребителя укрепляется плохим или хорошим опытом, полученным переосмысленно-формированнее покупки товара. Эмпирическая иерархия, согласно котором потребители действуют на основе своих эмоциональных реакций. Перспектива эмпирической иерархии подчеркивает идею того, что на отношения могут сильно влиять нематериальные характеристики товара, такие, как дизайн упаковки, а еще и, кстати, реакция потребителей, в дальнейшем стимулируемая рекламой; кроме того, влияние как обычно могут оказывать товарные марки и окружение, в котором приобретается опыт. Самооценка — это представление человека о своих качествах и способах их оценки. если не обращать никакого внимания сквозь то что общая самооценка человека может быть позитивной, безусловно, существуют некоторые части «Я», которые оцениваются по-более позитивно, чем другие.
Самоуважение — это позитивность самооценки человека. Люди с низким уровнем самоуважения считают, что они не смогут сильно хорошо выполнить работу или справиться с заданием, и пытаются избежать неурядец и затруднений, неудачи или отказа. В противоположность им люди с высоким уровнем самоуважения считают себя успешными, больше рискуют и больше желают находиться в центре внимания. На самоуважение влияет процесс, в котором потребитель сравнивает по определенным свойствам свое действительное положение в обществе со своим идеалом. Идеальное «Я» — это представление человека о том, каким бы он хотел быть, в то время как действительное «Я» — это по-более реалистичная оценка человеком тех качеств, которыми он обладает и которых у него нет.
Большая часть, так сказать, людей ощущают пропасть между их действительным и идеальным «Я», но, опять же, для некоторых потребителей она особенно велика. Такие люди — целевой адрес для рекламных сообщений, в которых используются призывы к воображению. Не редкие продукты и услуги пользуются успехом, потому что они взывают к воображению потребителей. Такие рекламные стратегии позволяют расширить видение самих себя, ставя человека в незнакомые ситуации или позволяя испытать себя в интересной или провокационной роли. Больше комминикативной потоковой среды: http://delovoymir.biz/ru/columns/2788/